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商业周刊/钱柜牛肉麵厂卖宝宝粥 靠妈妈大队5年营收翻倍

商业周刊/钱柜牛肉麵厂卖宝宝粥 靠妈妈大队5年营收翻倍

▲董事长周蔡鑫(右)自女儿周书如(左)接班后,大胆授权她创立新品牌。他说只要赔得起,就该勇敢闯、尝试新计画。

文/陈承璋吉康食品,是位在台中西屯工业区的一间中小型食品调理包加工厂,不起眼的食品厂,你却很可能吃过它的产品。

因为全台各大KTV如好乐迪、钱柜的牛肉麵、排骨酥麵等,还有电视购物、超商年菜,都是它的客户与代工产品。然而,看似满手大客户,却因同等规模的食品调理厂太多,陷入低价竞争,2014年之前,毛利率竟都只徘徊在10%至15%左右,净利只有3%。2014年,整体营收仅约两亿元。

但近5年来,它走出代工,自创妇幼品牌「农纯乡」,卖起哺乳茶、婴儿副食品、滴鸡精等,如今,营收翻倍达5亿元,且自有品牌毛利率达33%,是代工的一倍以上。

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吉康的转型,是横跨完全不同的消费客群。「因为我回来接家业,我爸就给我一个目标,替公司找第二条成长曲线,我是妈妈,对妇幼市场比较了解,就决定做了,」吉康二代、行销经理周书如说。

面对老协珍、白兰氏1千万行销费像丢水里

第一代周蔡鑫则苦笑,「第一年我们做滴鸡精,光行销费就花了1千万,可是没用啊!」

转型第一年,吉康难逃代工思维,工厂有什幺技术,就推什幺产品。当时滴鸡精养生风潮兴起,越来越多品牌抢进,他们盘点内部技术,以高出市场的价格,与土鸡场契作土鸡,打算推出市面上最好的产品。

然而,面对老协珍、白兰氏等对手,没有品牌知名度却只想到传统行销做法的吉康,砸1000万铺超市通路、电视广告等,「就像把钱砸到水里,完全没音讯,」周书如说,第一年销售金额只有1200万,扣一扣根本赔钱。

父女俩反覆思考,犯了什幺错?到2015年,周书如以自身经验出发,针对哺乳妈妈担心没奶可餵的痛点,请工厂研发中药配方,喝了可以发奶的「妈妈茶」。「我一开始还觉得这怎幺可能卖?」周蔡鑫说。

没想到,妈妈茶改变通路,先上团购网,以较低价格打口碑,行销费根本还没砸,第一批新台币300万的妈妈茶竟然在一週内销售一空。莫名大卖,给他们一个省思:滴鸡精虽有助产后复原,但定位不明,老人、小孩都可以喝,并不能直指痛点。相反的,妈妈茶用途明确,才会很快销售出去。

线上打口碑战集结百人妈妈试用军团

第一次的成功,「只是运气好啦!哈哈哈!」周书如笑称,她因此学会痛点开发,例如,妈妈养新生儿导致睡眠品质不好,是共同的痛,于是花了近一年开发「美梦成真茶」,反覆让员工试喝,直到超过一半的员工说有效才上市,结果却意外卖得差。

事后检讨,原来又走回老路,产品定位不明,因为失眠人人都有,不只妈妈。这次的教训,让父女俩又学到,消费者想法太难抓,如果埋着头开发产品,更浪费研发成本。

所以他们培养一群忠诚的试用大队,加快研发流程。

首先,要让容易多疑的妈妈们相信品牌,农纯乡改走口碑行销,只要有新产品,就直接寄给知名妇幼部落客试用,并以全通路最低价让部落客发起新品团购,先打第一波口碑。

自己讲述产品没说服力,他们更与儿科、家医科医师合作,推出养育专栏,经营妇幼知识内容,并提供线上谘询回答。

线下重视交流鸡精整包试喝、办产地参访

线上做口碑,线下则靠全台共17个营业据点,提供试喝,如同凤梨酥品牌微热山丘店面直接奉茶、请吃凤梨酥,吉康一包要价逾百元的滴鸡精,照样给客人喝整包,每年送出市价超过250万元的产品。

此外,还不定期举办养鸡场、鲈鱼养殖场等产地参访团,或是办亲子聚会让妈妈们交流,后者一次可吸引超过3000人次。

周蔡鑫说,透过线上线下包围,加强消费者黏着度,就容易蒐集到实用意见。所以每次有新样品推出,上网公告后,很快能集结「百人试用妈妈团」,她们在产品研发时就收到样品,回馈建议,找出使用痛点。这些百人妈妈团,成为农纯乡的研发人员,因为样品出来就能马上试水温,加快研发的脚步,过去一年只推出1样产品,现在可达4样。

透过妈妈团的建议,农纯乡推出多元口味的婴幼儿副食品,且还能在常温下保存,解决副食品都要冷藏、退冰,以及口味较少的痛点,一年可创造破亿营收。

「他们卖的妈妈茶与宝宝粥等,你可以看到这些产品其实都很精準的打中妈妈的困扰,」妇幼团购网「团妈」事业部副总经理蔡惠惠观察。

如今,农纯乡品牌的年营收已破3亿元,超过吉康原本的调理包代工事业。

只不过,未来仍有挑战,因为农纯乡目前仅针对产后妇女、婴幼儿开发产品,「週期太短,只锁定在哺乳或婴幼儿,她脱离这情境就再也用不到了,」周书如说,下一步要把客层年龄从1岁扩大至6岁。这,又得考验他们蒐集市场讯息的功力了。

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※精彩全文,详见《商业周刊》1675期。※本文由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。